Když Jony Ive oznámil, že odchází z Apple, aby založil svou vlastní firmu, Apple potvrdil, že výkonný ředitel Jeff Williams je připraven dohlížet na mnoho zodpovědností za design výrobků, které předtím měl na starosti Ive.
Podle lidí, kteří úzce spolupracují s Williamsem, byl „více viditelný“ ve vývoji produktů Apple než Cook a mohl by být zvolen nástupcem současného generálního ředitele. Williams projevil zájem o vzhled a dojem určitých produktů a pomohl otočit Apple Watch pryč od módního startu k tomu, který se zabýval především zdravím a fitness funkcemi, kterých lze dosáhnout bez připojeného iPhone.
Navíc, Williams byl ve vývojovém týmu, který byl zodpovědný za iPhone 4, a jeho příspěvky údajně “utišil pochybovače” uvnitř Apple o jeho schopnosti přispět k fázi designu.
