Ikonická a průmyslová rivalita mezi Applem a Microsoftem, která v posledních letech pravděpodobně zaznamenala zpomalení, je připravena začít se zahřívat, protože obě společnosti se zaměřují na budoucnost rozšířené reality. Apple i Microsoft mají silné ambice pro budoucnost rozšířené reality.
Apple se zatím zavázal k AR prostoru tím, že nabízí vývojářským nástrojům a frameworkům, jako je ARKit, které umožňují AR zážitky prostřednictvím iPhone a iPad. Microsoft na druhou stranu investoval značné prostředky do své produktové řady Hololens, přičemž usiloval o hardwarovou strategii pro rozšířenou realitu, zatímco Apple se alespoň prozatím zaměřuje na základní technologie, které budou nakonec určovat budoucí zkušenosti. Navzdory změně postoje od Cupertina společnost Microsoft nakonec upustila od svých plánů spouštět xCloud prostřednictvím App Store a místo toho je bude nabízet prostřednictvím webu a Safari.
