Šéf hudebního oddělení Applu Robert Kondrk jednal s několika velkými vydavateli s důrazem na více exkluzivních alb v iTunes, jako tomu bylo i se zpěvačkou Beyoncé. iTunes Store nyní obsahuje pouze malé procento takových exkluzivních alb, které je zde možné zakoupit např. ještě v předpremiéře, nebo dokonce pouze na iTunes. Album zpěvačky Beyoncé se stalo nejprodávanějším albem v historii iTunes Store a díky velké propagaci si za 3 dny koupilo album 830.000 uživatelů. Tento krok je výhodný jak pro Apple, tak i pro samotná vydavatelství, vyvolají totiž v lidech pocity exkluzivity, výjmečnosti nebo limitované edice, kterou nelze jinde koupit. Velkou konkurencí pro iTunes Store jsou streamovací služby Spotify, Deezer atd.
