Generální ředitel společnosti Apple, Tim Cook, komentoval příležitosti, které Apple vidí na trhu s videem, a odmítl poskytnout podrobnosti o konkrétních plánech společnosti. Cook uvedl, že Apple vidí „obrovské změny„, které se odehrávají v chování zákazníků, což společnost chce podchytit a „urychlit v průběhu roku„. Konkrétně, Cook řekl, že Apple očekává zrychlení rozpadnu kabelové televize. „Myslím, že to bude pravděpodobně probíhat mnohem rychleji,“ řekl.
Apple plánuje podílet se na tomto vývoji mnoha způsoby, včetně Apple TV, která nabízí podporu aplikací, aby mohli zákazníci sledovat televizní obsah na základě aplikace a AirPlay 2, které brzy podpoří další výrobci včetně LG a Samsungu. Kompatibilita AirPlay 2 je budoucí velmi důležitou součástí všech televizorů.
Apple pracuje na iTunes Storu s prodejem a půjčováním filmů pro konkurenční TV systémy. Tím dostane naabídky služeb do konkurenčních televizorů. Služby jsou pro Apple stále výdělečnější a dost možná v budoucnu Apple nabídne kromě aplikací jednotlivých stanic i hry.
Údajně má mít Apple v dubnu 2019 připravenou streamovací televizní službu, zatím o této službě informoval pouze své obchodní partnery.
