Mnoho firem se pokusilo vstoupit na trh s luxusními hodinkami, od exluzivních ručně dělaných až po roboticky vyráběné hodinky. Apple se pokoušel prolomit trh před dvěma lety s Apple Watch Edition z 18karátového zlata, jejich cena začínala na 10 000 $ (240 000,- Kč) a končila u 17 000 $ (408 000,- Kč). Byla to v podstatě startovací sada, kterou Apple rozdával celebritám jako je Beyoncé či Karl Lagerfeld, aby hodinky propagovali.
Ale nyní už tyto hodinky ani nenaleznete na internetových stránkách společnosti Apple. První generace Apple Watch Edition byla nahrazena keramickou verzí, která se bude prodávat za desetinu cenu oproti nejlevnějšímu modelu Apple Watch ze zlata. Tenhle krok mnozí označují za konec Apple na trhu s luxusními hodinkami. Ale má to poměrně snadné vysvětlení, lídé, kteří utrácejí desítky tisíc dolarů za mechanické hodinky, nehledají inovace, ale chtějí určitou tradici a ducha, proto se takové hodinky většinou dědí.
Momentálně je tedy nepravděpodobné, že by se Apple vracel na pole luxusních hodinek. Apple se teď zaměřil u svých hodinek především na sportovní využití. Apple Watch 2 jsou vodotěsné a mají GPS, k dispozici je také speciální Nike edice Apple Watch Series 2.
